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从售卖到服务——家族办公室从业者的转变之始

 
【标签】家族办公室 投资 金融


文 | 黄毅   

来源 | 领遇   


    【作者简介】黄毅,银芈家族办公室创始人兼董事总经理;TEDx live演讲者;中国创投公益联盟创始理事兼副秘书长;中国中小商业协会理事;IDH(产业发展传承)俱乐部副秘书长;世荣、传承中国等传承研究机构的特约顾问。具有十余年跨国企业高管经验,是国内最早的危情和战略专家。在战略执行、家族传承、二代接班、家业治理等领域具有独到的见解。



    本篇节选自银芈家族办公室的公开课及私董会记录


    野望

    家族办公室是个极具竞争力和活力的行业,其行业发展速度之快,在国民经济行业结构分类中难出其类,但从业壁垒、行业隐秘等原因又造成家族办公室难以形成趋同型发展,只能多头演进。因此形成了家族办公室行业的多生态多元复合型的特点。

    与西方不同,现阶段我国的家族办公室面临着能力不平衡的问题,而这些问题需要更多的从业者共同努力。

    拿破仑曾经说过:不想当将军的士兵不是好士兵。尤其是在金融行业,几乎所有从业人员都期冀能够触摸到“金融行业皇冠上的明珠”——家族办公室。

    但在“野心”的背后,却存在着深深的迷惘。一方面,在中国家族办公室行业还处在一个较为早期的阶段,但是其所需承载的时代要求却超过欧美家族办公室百余年的发展。虽然这是个极具时代和未来希望的行业,但是对于行业的发展认知却充满不确定因素。

    而另一方面更在于自身,作为一个金融从业人员,如何参与到这个极具时代和未来希望的行业中去。即怎样才能成为一个合格的Foer?




    迷惘

    其实家族办公室并非只有一个单纯财富管理的功能。从美国家族办公室协会(Family Office Association)的定义可以知道:家族办公室是“专为超级富有的家庭提供全方位财富管理和家族服务,以使其资产的长期发展,符合家族的预期和期望,并使其资产能够顺利地进行跨代传承和保值增值的机构。”

    从中可以看到,家族办公室负责的是家族各类资本产业的管理,包括金融、社会、家族、人力,金融财富只是其中之一。在中国,整个财富管理的从业人员90%以上是Salesman,虽然有成熟的销售技巧和模式,但并不具有足够的专业能力和知识。

    这就造成了中国空有大基数的财富行业从业人员,但高端专业的财富从业者还是极为稀缺,更遑论家族办公室的从业人员了。

    这是中国要在短短十几年间,金融财富行业追赶欧美发展速度时所必须经过的一个坎:也就是俗称的先量后质。现在中国的财富行业,正处在一个从量到质的跨越,这个跨越不是指行业总体量,而是从业人员的素质能力。

    一方面行业体量不断增大,据估算,仅中国就有上万亿规模的高净值的家族需要向家族办公室转型。

    另一方面,家族办公室从业者的结构也在不断在优化。对于行业来说,正从劳动密集型向能力专业型进行转化,处在这其中的从业人员一定是阵痛与迷惘所并存。



    时下

    在我国严监管下,财富管理行业不可避免的走向家族服务。家族服务可以说是财富管理行业最顶尖的服务。

    但是家族财富的管理,与寻常财富管理却完全不同。不仅是模式、专业度、专项性等方面,更是在运作的结构上进入更高的纬度。对于从业者来说,是进入完全不同的环境。

    高净值家族之所以与众不同,是由于其资产身价不菲,仅仅是财富资产配置的服务,无法满足家族维度的需求。家族需要的是一个基于现在家族财富、圈层、社交等关系下的稳定未来,财富永远不是家族的头等大事。

    究其原因,把财富作为头等大事的家族,基本上都难以存续绵延。家族过度聚拢财富,往往会忽视风险机会和合作关系。这两点其实也是是家族崛起的关键。

    即使是家族财富所形成的家族基金,在欧美等国,也是等同于高校基金的偏长期稳定型投资,并不是一味追求短期回报率的。

    这两年金融业的空速也不免影响家族办公室行业,但在国家大监管的整体布局下,家族办公室也重新回到应有的赛道。

    明辨

    由于家族办公室行业的特殊情况,无法简单复制欧美现有模式,再加上家族办公室的私密性,会形成“猫虎寓言”的情况。所以行业的发展,更多需要我国家族办公室从业人员自行探索。

    没有“师父”或者师父“留一手”,这些难题才是横亘在我国家族办公室从业者前面的一座大山。尤其是我国高端财富行业的专业从业者,绝大多数出身于欧美体系,在建设家族办公室时,面对本土化的特点,难以找到突破口,这就造成了绝大多数家族办公室往往还是以财富管理模式出现,无法解决家族的实际核心问题。

    在中国,除家族自建以外,家族办公室主要有三大组建来源,即俗称的“金银理”:1,一金,即各金融类公司,包括信托证券等。2,二银,银行,主要是银行的私行部或高客部。3,三理,独立理财师或财富平台。

    家族办公室的成立,不能是单纯的为了开发高净值客户业务而成立,否则就会流于形式。就与寻常的财富公司别无二致。有个行业著名的笑话:在中国,家族办公室的数量已经超过了家族的数量。



    破局

    传统财富机构的盈利点主要来自产品发行方的返佣和奖金,作为其从业人员的基础要求是完成产品的销售业绩,具有天然的sale职能,所以从业人员是对财富公司负责,而非客户。在通常情况下,财富公司及其员工的立场及角色与客户是隐隐对立的,这同时也造成了诸多财富公司在“飞单”和“存客”上的问题与矛盾。

    在市场制约机制不完善以及社会民情具有特殊性的情况下,难以形成角色互信。这就会造成客户信任上限较低。简单来说,客户不会将家族资金资产大部分交托,也就是说,从业人员可以向家族客户售卖一般产品而难以完成向家族整体服务的跨越。

    传统的销售站在财富公司的立场上,完成销售任务,而非站在家族立场上,解决家族需求。


    其实财富从业人员要成为Foer,还是得先确认自身的定位和角色差异变化。大部分的财富从业人员的角色其实是sales,而家族服务不仅需要具有专业知识,更需要将sale的属性因子变成service。




    转变

    传统财富模式下的从业者,擅长的能力是sale,站在财富公司的立场上,完成销售。

    销售能力是把双刃剑,客户有需求时会非常依赖销售,而需求实现后客户其实会对这种依赖形成恐惧,进而形成一定的离心力。只有和客户的深度绑定,或者摒弃销售立场站在客户端,才可能有更大的空间。

    这就是家族办公室从业者必须有的意识和理念。

    s是sale的能力,由于职能是完成固定产品的售卖业绩,所以本质是对财富公司负责,而不是对客户负责。财富公司和员工都不是站在客户端,员工与财富公司之间也是都隐隐对立的。这也是为什么那么多财富公司员工会“飞单”以及“存客”的关键之一。

    如果不能理解这点,就无法明白,为什么越来越多的财富家族设立家族办公室,但是财富从业人员仍旧觉得“行情”不佳。

    S不是空谈的service,而是根据客户实际需求而进行的专业性服务。没有S就没有信任,没有信任一切无从谈起。



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责任编辑:王维




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